E-Fashion: Beelden zijn ondergewaardeerd

Goed beeldmateriaal is de belangrijkste verkooptool. Aldus Ezra Langendorff van Caez.

Ezra geeft een presentatie vol met percentages en voorbeelden. Ze wil duidelijk haar geloof in visuals onderbouwen met onderzoeken en praktische voorbeelden. Dit maakt het interessant om haar punt te volgen. Toch blijf ik met wat vragen zitten, daarover onderaan dit stuk. Wat we delen is dat visuals vele malen belangrijker zijn dan copy. Was er maar zoiets als Google Ad-images in plaats van Ad-words.

60% van e-tail bestaat uit images en video’s, houdt Ezra ons voor. Zij is partner bij Caez, een bureau dat fashion klanten ondersteunt met strategie en productie van images en video’s voor online gebruik. Volgens haar zijn visuals belangrijk voor meer dan ecommerce alleen. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat een professionele foto veel zegt over de betrouwbaarheid van je merk en je site. Gedurende alle fases van de customer journey zijn visuals zeer bepalend in het gedrag van de bezoeker. Bij alle fases. Zij stelt zelfs dat als de visuals niet oke zijn, dit een negatieve impact zal hebben op bezoeken aan de fysieke winkel.

Ezra heeft een achtergrond in visual merchandising (VM) en geeft tevens les aan een mode academie. Haar “war” is dat zij strijdt tegen het klakkeloos laten overrulen door techniek bij online trajecten. Er is eerder behoefte aan een online visual merchandiser. Zij moeten deze tak van sport nieuw leven inblazen, online.

Wat doet er nu toe bij fotografie en keuzes voor artikelen in fashion?

Dit zou een logisch gevolg moeten hebben dat men eerder moet kiezen voor het tonen van meerdere foto’s van hetzelfde item in plaats van het kiezen voor zoom functies. Vanuit techniek wordt meestal ander bepaald. Zie hiervoor de meeste fashion ecommerce sites.

Zij toont een geweldig jurkje van Lanvin a raison 799 euro. Het beeld is verfrommeld en het lijkt geenszins op een jurk van 800 euri. Dit is iets om verdrietig van te worden. De jurk moet minstens op een model gepresenteerd worden om zo te kunnen zien hoe de mouwen werken en hoe de stof valt.

Een andere open deur, die voor velen nog steeds dicht is helaas, is dat zij onomwonden stelt dat mensen niet lezen. Ze kijken. Als lerares kan zij dit weten, omdat de meeste studenten niet willen leren door te lezen, maar door filmpjes te kijken etc. (ik houd mijn hart vast voor wat dit gaat opleveren in de toekomst). Slechts 10% leert nog bij voorkeur door te lezen. (omfg).

Foto’s informeren de meesten dus over het product. Meer dan de tekst. De video is daarbij nodig om te overtuigen. De tekst is dan nog een soort van bevestiging. Aldus Ezra.

Wat kan je nog meer doen aan visuals en je site?
Laat regelmatig iets nieuws zien. Mensen komen regelmatig terug naar je site en moeten geïnspireerd blijven. Ze zullen niet altijd iets kopen, maar bij elke terugkeer verwacht men snel iets.
Een andere tip is om goed te kijken wie fotobewerking doet. Zoals wij vaker stellen: photoshop is het nieuwe bloemschikken. Trap niet in de valkuil dat je komt met onrealistische beelden of zelfs regelrechte drama’s. Zij toont de beelden van modellen waarbij de ribben zijn weggeshopt of complete armen verdwenen zijn. De meeste mensen zullen niets hebben tegen mensen met maar een arm, maar iedereen weet dat de meeste modellen er twee hebben.
Echte bewijzen over hoe visuals werken worden niet getoond. Het zijn vooral onderzoeken naar de psyche maar er zitten geen technische facts tussen over clicks en stats bij visuals. Ook het verschil tussen mobiel, tablet en normale browser gebruik worden niet aangeraakt. Wel wordt verteld dat 57% aangeeft dat video’s de aankoop stimuleren.

De animated gif is echt terug van weggeweest. Ook wij zijn hier blij om. Met eenvoudige middelen kan je net iets meer brengen dan een simpele foto kan. Nu we nog aan het begin staan van deze trend, liggen hier nog mooie kansen. Video kan bovendien naast product ook gebruikt worden voor instructie en uitleg video’s. Zie ook het artikel over Rapha, die hier uitgebreid gebruik van maken.
Een leuk voorbeeld dat zij geeft, komt van Clark’s. Van de mensen die de video bekijkt (7% van de bezoekers) kijkt 75% deze video in zijn geheel af. Een geweldige score, je houdt de attentie vast van je bezoeker. Bovendien gaan deze afkijkers vijf keer vaker over tot aankoop, dan zij die niet de video bekeken. Of de afkijkers sowieso al more engaged consumers waren, kon niet worden verteld.

In het algemeen wordt gesteld dat video’s tussen de 10 seconden en 3 minuten kunnen duren. Het ligt eraan waarvoor je het gebruikt. Hoe kun je nu KPI’s plaatsen op video’s en wat ze opleveren? Ezra geeft een aantal punten:

Ten slotte vertelt zij ons hoe je nu een make or buy decision kan nemen, wanneer het over fotografie gaat. Gaan we het in huis doen, of besteden we uit. (zie de foto’s hiervoor ook met de argumenten).
In het kort, hangt het er vooral vanaf wie jezelf bent. Welk product, hoe is je organisatie, wat is het volume.
Bij Caez helpen ze meerdere klanten en ze geeft ook aan dat haar team vooral de creatieven zijn, die de wonderen verrichten.

Natuurlijk moest ik haar een vraag stellen. Het ging zoveel over kleuren en vormen, alleen gaat het dan over het product. Mijn voorliefde voor de consument dwong mij tot de vraag: in hoeverre doet de kleur van het model ertoe, in relatie tot de kleur van de bezoeker? Ik formuleer het even plastisch, ik heb het meer ingekleed bij de vraag. Ezra geeft aan dat ze er nooit over na heeft gedacht en zich ook geen onderzoek voor de geest kan halen. Ik denk dat een beetje meer focus op de consument en het model, zeg maar de mensen, tot nog grotere verrassingen zal leiden dan de kleurweergaven van de producten.
Mijn vraag over wanneer je nu met model, zonder model, met pop etcetera moet fotograferen kon ik niet meer stellen. En dat wordt nog complexer bij video, want dan gaan ze bewegen. Wel heeft Ezra nog verteld dat vaak de ogen van modellen worden weggesneden (op de foto welteverstaan), omdat dit hetgeen is waar we ons op focussen als bezoeker.
Het was een leuke presentatie, maar het riep nog meer vragen op bij me, dan dat er beantwoord konden worden. Ik denk dat deze professie nog in de kinderschoenen staat en dat er nog veel geleerd gaat worden.