MH17: bereik op Facebook door relevantie

Eens in de zoveel tijd gebeurt er iets dat dermate dramatisch en impactvol is dat het weken voorpagina nieuws is: de ramp met MH17. Met 298 doden, waarvan bijna 200 Nederlanders, een van de grootste rampen uit onze geschiedenis. Te meer ook omdat vele Nederlanders iemand kenden die aan boord was, maar de slachtoffers ook zo een kruissnede van de samenleving zijn; kinderen, wetenschappers, vakatiegangers, zakenmensen, studenten. Op zulke momenten is er enerzijds een grote behoefte naar nieuws, maar de laatste jaren nog meer een niet te lessen dorst naar het uiting geven aan jouw gevoelens; de populariteit van social media.

In tijden als deze vervullen media als Respectance.com een plaats om juist die gevoelens een goede en gepaste plek te geven. Daar er meerdere portals zijn die dat aanbieden, moet je als aanbieder ervoor zorgen dat je de volgende drie voorwaarden goed invult: actualiteit, relevantie, en de juiste toon en vorm. Met name de combinatie van actualiteit en relevantie is daarbij erg belangrijk. In het voorbeeld van MH17 bijvoorbeeld verschoof de aandacht van het publiek van het leren van het nieuws, naar de waarom vraag, van #MH17 naar #bringthemhome etc. Daarop inspelen, die behoefte aanspreken leidt eenvoudig tot het verkrijgen van een groot bereik. Ook het boosten van posts onder een nieuw publiek kan dan uitermate succesvol zijn, en wordt niet als ongepast of spam ervaren. Het extra, door boosts verkregen bereik van diverse posts op http://www.facebook.com/Respectance was meer dan 100k. Onder dit bereik, dus bezoekers die nog nooit eerder onze pagina bezocht hadden, was er een gemiddelde engagement (like, share, comment) van bijna 4 procent. Ter indicatie, alles >1% wordt beschouwd als goed, en tussen 0.5 en 1% als normaal onder de eigen volgers*. Dit alles heeft minder dan US$100 gekost.

De laatste succesfactor, de juiste toon en vorm, bevat twee componenten die ook niet onderschat moeten worden. Enerzijds de vorm. Tributes, posts, blogs en dergelijke horen te passen bij wie je bent als portal, en hoe je gezien wilt worden. Zie het als een soort huisstijl waar je niet van af moet wijken. Daarnaast de juiste toon. Afgelopen week artikelen gelezen van zogenaamde “rouw-experts” die het online omgaan met de dood als minderwaardig en aandachttrekkerij afdoen. Daarmee de gevoelens, en uitingen van de meerderheid van de samenleving niet serieus nemend, juist in een tijd van verdriet, verwarring en boosheid is ronduit stupide.

Hans Koning
ceo Respectance.com

* = Benchmark engagement rate on Fb: http://www.michaelleander.me/blog/facebook-engagement-rate-benchmark/