E-Fashion: Etam Group keeps growing

In de grote zaal is de presentatie door Francine van Dierendonck over de Etam group. Francine komt van grote spelers als Marktplaats en Philips vandaan en het is duidelijk dat zij een taak heeft om ecommerce nog harder te laten groeien voor Miss Etam.

Zij begint door het publiek te vertellen waarom Miss Etam (en Promiss, het zustermerk) zo belangrijk zijn voor de Nederlandse vrouw. Het familiebedrijf bestaat al 90 jaar, en uit Etablissement Mayer is uiteindelijk Etam en nu Miss Etam gekomen. Ze laat mooie retro beelden zien, en eerlijk gezegd zou Miss Etam met de winkel uit vervlogen jaren waarschijnlijk een van de hipste winkels van dit moment geweest zijn. Nu zitten we in het tijdperk van Fast Fashion: elke zes weken een nieuwe collectie en er is altijd sale in de winkel. Etam wil niet de trendsetter zijn, maar een volger zijn. Daarom past zij zo goed in het Nederlandse straatbeeld. Doe maar gewoon…. Haar kracht is dan ook service en pasvorm. Voor elke vrouw zijn er de juiste maten. Kort, lang, dun, dik en zwanger. In Nederland zijn er 250 winkels, een flink aantal en op dit moment is 20% van de verkopen reeds online. Er wordt echter nog echt gedacht in “steentjes” (de Nederlandse Brick and mortar) en met stapjes wordt de cultuur omgevormd naar meer E (van Etam en Ecommerce).

Het begrip waar het omdraait is omnichannel marketing, oftewel Total Retail. Er worden intern crossovers gemaakt, als iets succesvol is, wordt het snel uitgerold. De ipads in de winkels zijn zo’n succes. De bepalende factor hierbij is niet verkoop, maar service aan de klant.
Ook vanuit social media worden er crossover concepten gemaakt. Binnen een jaar zit Miss Etam van niets op 111.000 fans op Facebook. Het bereik is vele malen groter, en ze zijn ook een merk met een kwalitatief hoogwaardige community om zich heen. Wij van IIZT weten dat omdat we verantwoordelijk zijn voor hun social media en omdat in ons benchmark onderzoek de “Social War” zij over de maand april 2014 het beste scoren.

De kern van Francine’s betoog is: hoe kan je succesvol zijn met een Omnichannel aanpak?

• – Groot denken, klein doen
• – Combinatie creativiteit/modekennis en e-commerce kennis
• – IT als een strategische asset
• – Klant altijd centraal
• – Transformatie en verandering omarmen

Dit alles met de onderliggende missie “de klant is koningin”. (zou Maxima echt ook kleren kopen bij Miss Etam?)
Alle handelingen die de afgelopen jaren gedaan zijn, vallen allemaal in deze opsomming.
Voor de IT en de online shop hebben ze gekozen voor een middelgrote partner. Criteria zijn expertise en snel kunnen schakelen. En het is belangrijk om te beginnen met de eerste stap. Niet teveel strategizen en meeten, maar gewoon stappen maken en continu verbeteren en finetunen. Wij zouden dat een Agile business aanpak noemen, lijkt ons erg verstandig. Revolutionair denken en evolutionair handelen. Op deze manier had nu de Fyra nog altijd gereden…

Trouw blijven in waar je goed in bent. Retail is detail, houdt dat ook online vol. Elke dag moet je bezig zijn met wat je kan verbeteren op de site en hoe het er lekkerder uit ziet. Het is nooit af, iedere dag ontdek je een punt wat verbeterd kan worden.
Science + Art = Wonder. Dat thema hoorden we eerder bij Rapha en zullen we straks ook nog tegenkomen bij Boris Surya. Miss Etam kan door hun grootte nooit winnen op technologie van partijen als bol.com of amazon, maar ze kunnen wel winnen op Fashion.
Tegelijkertijd vindt zij dat IT een strategische asset is. Zonder een sterke eigen IT afdeling red je het niet. Wel zegt zij dat IT’ers van “vroeger” niet meer kunnen. De nieuwe IT manager begrijpt ook klantenpropositie. Zij bedoelt dat deze ook door de ogen van de klant naar zijn eigen werk moet kunnen kijken. Bij de Etam group hebben ze elke zes weken een nieuwe collectie, maar ELKE week doen ze ook nieuwe releases van hun ecommerce omgevingen.

De klant blijft altijd centraal staan. Ze beschikken in samenwerking met Gfk over een panel van 12.000 fans. Ze kunnen hen dagelijks vragen stellen en deze zwaar laten wegen bij het nemen van beslissingen. Ook zetten ze shop-safari’s in. Hoe pakt de concurrentie zaken aan?
En dan is er nog het obligate “change is the only constant”. Velen roepen het, weinigen handelen ernaar. De crisis waar we nu al een tijd in zitten, versterkt deze behoefte tot transformatie. Je kan je verdedigen of het omarmen. Er zal meer en meer online gekocht gaan worden, dus richt je organisatie daarop in. Deze verandering vereist volgens haar ook dat vooral de leiders met de voeten in de modder gaan en de verandering in hun DNA opnemen. Anders gaat de rest niet volgen.

De decision making unit van de Etam group is heel duidelijk bovenal de familie. Als de familie het gelooft, dan gebeurt het. De familie heeft zichzelf over 90 jaar tijd al vele malen heruitgevonden. En kansen opgepakt. Daarom zijn ze nu beland van de linksdraaiende Tsjechische sokken naar mode voor de Nederlandse vrouw boven de 35.

Het publiek had een aantal aardige vragen. Een dame vraagt over Kannibalisme in hun eigen retailkanaal door de ecommerce. Een eenduidig antwoord kan Francine niet geven. Het is eigenlijk nooit te meten. Wat ze wel kan aangeven is dat naar alle waarschijnlijkheid de niet kannibalisme stijging groter is dan de kannibalistische daling.

Het credo is: hoe vaker een dame bij ons koopt, hoe beter. En dat geldt van retail tot etail. De Etam group heeft ervoor gekozen om een new business model naast het huidige business model te plaatsen. Dat betekent dat de kosten aanvankelijk zullen stijgen. Daarbij gaan ze er ook vanuit dat er een bepaalde mate van kannibalisme zal zijn.
Dit staat in contrast tot bijvoorbeeld de lezing over VandeVelde lingerie, waarbij alles steeds geharmoniseerd is.

Hoe groot is jullie angst voor Primark die online zal gaan met verkopen, vraagt een ander. Die angst is niet bestaand, vooral omdat de Etam group hen niet als een directe concurrent ziet.

De laastste vraag gaat over hoe men de service kan bieden via online. Doen ze dat met chatrobot of zo? Nee zegt Francine, het gaat om het bestellen gemakkelijk te maken en om retouren correct af te handelen. Daarin loopt de Etam group enorm voorop in Nederland, ook omdat zij de Nederlandse vrouw als geen ander begrijpen. Retourneren kan via de online shop, maar ook in elke winkel in Nederland. Je krijgt in de winkel ook gelijk cash terug, en geen voucher zoals bij veel andere ketens. Als je het online retourneert, dan krijg je sneller dan bij anderen je geld terug op de rekening. Bij hen is dat binnen twee weken. De klantenservice is ook geharmoniseerd via mail en telefoon. Dus je kan hen ook overal over bereiken.
Miss Etam houdt echt van de Nederlandse vrouw. Zij begrijpt dat zij mooi wil zijn, maar geen fashionista is. En bovendien houdt zij van to the point en nog meer van financieel correct gedrag. In de roos!