Social media voor moderetailers: community building [deel 1]

Grote kans dat je winkel op Facebook en misschien wel op Instagram te vinden is. De vraag is wat je ermee doet. Likes krijgen voor een aangekondigde uitverkoop is leuk, een goede relatie opbouwen met fans van de winkel véél leuker. Het is mogelijk. Hoe je dit voor elkaar krijgt leggen Textilia samen met Richard Derks van IIZT social en digital creatives uit in een serie over succesvolle social engagement.

We trappen af met community building, volgens social marketingexpert Richard Derks hét fundament van een geslaagde social media campagne. “Bij het starten van een nieuwe winkel of filiaal weet een retailer exact welke naam, interieur, producten en doelgroep erbij passen. Belangrijker dan de uitstraling van je winkel of de merken die je verkoopt, is echter je community. Zij bepalen het bereik van de winkel. Social media zijn perfect om die community’s te bereiken en te vergroten.” De consument nestelt zich op verschillende media en bouwt zijn eigen gemeenschap. Alles wat hij of zij belangrijk vindt is terug te vinden in zijn profielen. De truc is om te kijken hoe je het beste kunt aansluiten op die leefwereld.

Fans vangen
Een snel voorkomende misvatting is dat je community bestaat uit je klanten. Terwijl een community veel meer dient als fanbase, aldus Derks. “Kom erachter wat hen bindt en waar ze trots op zijn. Het is veel nuttiger om je daar bij aan te sluiten, dan je eigen naam te pushen.” Met uiteindelijk doel: je eigen community bouwen. Waarin leden met dezelfde interesses zich verzamelen. Wellicht omdat ze in dezelfde levensfase zitten, of dezelfde hobby’s hebben. De relatie tussen de leden wordt het uitgangspunt, niet de relatie die ze met de winkel hebben.

“Stel je hebt een kinderschoenenwinkel, bekijk dan wat er onder kinderen en hun ouders lee”, pleit Derks. “Dat kan zijn een overdekt speelparadijs waar je iets organiseert of het sponsoren van de lokale sportclub. Bij voetbal zie je perfect hoe belangrijk een community is: woon je in Breda dan ben je voor NAC, in Leeuwarden voor Cambuur. Mensen voelen zich verbonden door die clubs. Misschien niet omdat ze het beste voetballen, maar omdat het ‘hun’ lokale club is. Houd dit altijd in gedachten. Wat kan jij bieden voor de bestaande interesses van je omgeving? Pas nadat ze binnen zijn, bereik je ze met informatie over de collectie en winkel. Eerder zal je het ‘community gevoel’ niet bereiken.”

Grootzucht
Een tweede no-go is volgens Derks dan ook het voordoen als groot merk. “Schreeuwerige berichten met ‘de nieuwe collectie is binnen’ zijn interessant voor merkbewuste klanten, maar niet voor je community. Zij komen bij je winkelen omdat ze sympathie voor je hebben, niet omdat hun dochter de nieuwste schoenen van bo-bell moet dragen. Je gaat bovendien altijd de strijd verliezen van (inter)nationale merken die dit veel beter kunnen communiceren. Onthoud dat een fanbase met 500 klanten die regelmatig bij je shoppen veel kwalitatiever is dan je winkel wereldkundig maken. Bovendien weten zij dat jouw webshop betrouwbaar is omdat ze bij je terecht kunnen voor vragen. Dat vertrouwen zal het altijd winnen van grote concerns. De persoonlijke service is winning”

Met de hashtag #uoonyou roept Urban Outfitters hun community op om foto’s te plaatsen met kleding van de fashionketen. De foto’s worden verzameld op een special community-pagina

Experimenteer
Het meest geschikte sociale medium voor relaties bouwen is Facebook, vindt Derks. Vrijwel iedereen is er te vinden en het community-gevoel is er hoog door het gebruik van groepen en toekennen van likes. Ook hier geldt dat je weinig bereikt als je op je pagina alleen zendt. Interactie is de basis voor een gelijkwaardige relatie. “Natuurlijk wil je uiteindelijk weten wat wordt opgemerkt door je community. Gelukkig zijn daar tegenwoordig tal van tools voor om dit te meten, zoals Mailchimp of Mention. Ook kun je in de gaten houden welke hashtags op dit moment populair zijn, bijvoorbeeld via Hashtag.org. Experimenteer daarnaast eens met betaalde advertenties. “De doelgroep kun je zo specifiek maken als je wilt – zoals vrouwen tussen de 25 en 35 of mannen met een bepaalde interesse. Je kan het heel lokaal inzetten. Het aantal clicks, reacties en bezoekers zegt veel over de denkwijze en interesses van je community.” En daar draait het uiteindelijk om bij social engagement: het effect dat je hebt op je community.

Community engagement