Social media voor moderetailers: loyalty clubs [deel 3]

Grote kans dat je winkel op Facebook en misschien wel op Instagram te vinden is. De vraag is wat je ermee doet. Likes krijgen voor een aangekondigde uitverkoop is leuk, een goede relatie opbouwen met fans van de winkel véél leuker. Het is mogelijk. Hoe je dit voor elkaar krijgt leggen Textilia samen met Richard Derks van IIZT social en digital creatives uit in deel 3 in de serie over succesvolle social engagement.

Loyaliteit kun je belonen. Met cadeaus als kortingsbonnen, klantenavonden en met loyaliteitskaarten. Dit laatste is volgens marketingspecialist Richard Derks een actueel vraagstuk voor veel retailers. Duidelijk is volgens hem dat klanten erg positief reageren op loyaliteitssystemen. Vaak al eenvoudig te installeren via je website- of kassasysteem, maar ook kun je kiezen voor een fysieke kaart of app. Grootste profijt: je krijgt er enorm veel data over koopgedrag voor terug. “Laat staan binding met je klant, wat het voornaamste uitgangspunt moet zijn”, zegt Derks.

Boter bij de vis
Hoe je een loyaliteitsprogramma ook interpreteert, denk vooral goed na over de voorwaarden. Waarom doe je dit en wat kun je je permitteren? “Met de app van Hema scoor je bij iedere aankoop punten die je vervolgens kunt verzilveren. Miss Etam kiest ervoor om de punten over een kwartaal heen te strijken en ieder kwartaal een goodie beschikbaar te stellen die je met punten kunt aanschaffen. Hierdoor krijgt de klant regelmatig een beloning voor zijn aankopen.” Denk aan wat je klanten verwachten en accepteren.

“Als consumenten je puntensysteem niet helemaal eerlijk vinden, kan het tegen je gaan werken. In Nederland wordt een spaarsysteem gezien als boter bij de vis. Men wil het liefst zo snel mogelijk resultaat dan wel zo snel mogelijk punten verzamelen en er direct iets voor terug krijgen. Die tijdspanne moet heel kort zijn. Stel je het moment van ontvangen te lang uit dan is de lol er al snel af.” Er moet dus een quick-win zijn.

“De wereld is wat sneller geworden sinds het sparen van Douwe Egberts-zegeltjes. Bovendien fluctueert de mode veel meer. Er zijn meer momenten waarop je de consument naar je winkel wilt krijgen en je moet minstens zo snel zijn als je collecties.” Werk daarom met kleine beloningen die snel te behalen en in te wisselen zijn. Directe actie, dat is wat je wilt bewerkstelligen. Krijg je dit niet voor elkaar met je loyaliteitssysteem dan kan dit de reden zijn waarom 80 procent van je kaarthouders geen punten meer spaart en dus niet regelmatig terugkomt.”

Consequent blijven

Social media kan de frequentie van loyalty-aankopen flink verhogen. Het is fijn als de social media fans ook je gebruikers zijn en andersom.

Facebook is tenslotte al een soort loyalty club. Zet het om in met mensen te communiceren die nog niet in je systeem zitten of communiceer acties exclusief op social media.” Als voorbeeld noemt Derks de clubkaart van H&M. “Zij waren één van de eersten die verder dachten dan een spaarsysteem. Evenementen, front row zitten bij modeshows, extra services zoals personal shopping, wedstrijden en acties die alléén voor clubleden beschikbaar zijn. De grote modeketen communiceerde dit alles veelvuldig via de social media kanalen. En het werkte. Nog steeds is de club een groot onderdeel van hun app, mailings en social media.”
Het noemen van social media klinkt voor de hand liggend voor vrijwel iedere vorm van promotie. Belangrijk is vooral dat het meegaat in het denkproces van ondernemers. Consequent blijven is daarom vooral van belang. Koppel acties en VIP-avonden uitsluitend aan leden van je loyalty-systeem en communiceer alles via social media. Leden weten dat ze deze goed in de gaten moeten houden en niet-leden raken steeds nieuwsgieriger.

Ook kun je advertenties tonen aan leden die bepaalde pagina’s op je website hebben bezocht, zoals die over het loyaliteitsprogramma. Iets meer moeite maar een leuke actie is het belonen van ‘likes’ op je posts. Met programma’s als ShortStack kun je allerlei acties, wedstrijden en give-aways ontwerpen op basis van de activiteiten op je pagina’s. Er zijn zelfs programma’s die van social media-loyaliteit uitgaan, zoals Antavo. Punten sparen members niet (alleen) door aankopen, maar met hun likes, comments, het zien van video’s, geven van reviews en beantwoorden van vragen.

Facebook-actie: een leuke nieuwe feature die Starbucks op dit moment inzet zijn Facebook giftcards. Richard Derks: “Via het kanaal kun je iemand op een koffie trakteren en hem een voucher toesturen. Bijvoorbeeld leuk als iemand jarig is.”

https://www.textilia.nl/