Vaderdag: engagement met feestdagen. (Social War #27)

In ons wekelijks terugkerende Social War onderzoek viel er deze week iets extra te vieren en te meten. In deze editie behandelen we de diverse manieren waarop merken vaderdag vieren met hun achterban. Wat ging er goed en welk merk moet volgend jaar voor een andere aanpak kiezen?

Voor merken is er zeker online veel te behalen met een juiste positionering gedurende feestdagen en speciale gelegenheden. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de EK’s en WK’s. Vaderdag is bij uitstek een ‘feestdag’ waarbij last minute geshopt kan worden. En waar kan dit beter dan online? Welke kansen op engagement heeft een merk tijdens feestdagen? Hoe trigger je je fans tot interactie en hopelijk tot een aankoop?

Koninklijke Gazelle gaat terug naar de oorsprong. Heritage is de afgelopen jaren een steeds groter marketing thema geworden. Gazelle speelt hier met vaderdag zeer slim op in. De 2206 likes, 77 shares en engagement stijging van 172% laat zien dat de achterban enthousiast is over deze aanpak. Eigenlijk ligt er een grote kans tot verkoop. Waarom zou je dit niet commerciëler integreren met een tijdelijke vaderdag winkel? Als de emotie geraakt wordt, is de transactie simpeler.

WE Fashion zoekt het dit jaar in een zeer humoristische en voor vele huishoudens treffende post. Dat het ook herkenbaar voor haar achterban is, zeggen de 48 likes, 1 share en Facebook engagement stijging van 220%.

We zien de zelfde kansen als voor Gazelle. Als je toch naar je pa gaat, stappen er vele bij de Shell voor een afzichtelijk boeket. Zo makkelijk om ze iets spannends te laten geven wat nog minder moeite kosten dan wat kleurrijke bloemen in plastic van de pomp

de Bijenkorf zoekt het dit jaar ook in de ludieke hoek. Met 232 likes en 13 shares zit het met deze post wel snor, vinden zij. Voor een social hoogvlieger als de Bijenkorf vinden wij deze uitwerking matig.

Burberry trekt haar bekende visuele stijl door tijdens vaderdag en oogst hiermee succes online. Met 4487 likes en 130 shares reageert de achterban positief. Toch laat de commerciële slimheid hier te wensen over.

Dolce & Gabbana claimt op vaderdag een aantal hashtags en maakt een directe link naar haar webshop. Haar achterban reageert met 1431 likes en 41 shares. Gelukkig begrijpen zij dat vaderdag commercie is. Jammer dat het dan gelijk wat platter wordt. Het gaat hier enkel om product en minder om papa. Wanneer zij dit nu beter mixen, werkt het vast nog beter.

UGG claimt de hashtag #UGGformen en laat haar speciale UGG vaderdag collectie zien. De weinig inspirerende post levert slechts 54 likes op. Er mag wat meer emotie in. Er mist een uitleg van de flesjes in de doos. Doet UGG nu ook aan huidverzorging? De link leidt naar de pantoffel store online. Het idee zelf is sterk, alleen het komt niet echt uit de verf.

Rapha trekt haar authentieke profilering door. Zij interviewen het bekendste vader-zoon koppel in het Amerikaanse wielrennen. Met 1130 likes en 64 shares is dit online weer een groot succes.

Wij geven Rapha heel veel kudo’s omdat hun verhaal het geloofwaardigst en open is. Er mag alleen best nog wel een shop link bij met vaderdag ideeën. Het verhaal zelf is dit al het beste dat we aantroffen dit jaar.

Ralph Lauren deelt een foto en een levenswijsheid op vaderdag. Het gezicht van Ralph Lauren deelt een intiem vader moment. Hij scoort hiermee 5022 likes en 152 shares. Zeer geloofwaardig, het merk zelf is ook vader. Waarom geen shoplink doen met de dingen die Ralph Lauren zelf graag zou krijgen op zijn verjaardag?

Levi’s viert vaderdag met een iets vlakkere en minder expressieve post en wordt hiervoor online direct afgestraft. Ondanks haar grote online following brengt Levi’s vaderdag post slechts 42 likes op. Jammer dat Levi’s achterblijft. Zij verdienen beter. Voor een stoere cowboy page zijn er genoeg mogelijkheden.

Lacoste zoekt het dit jaar in het ‘from father to son’ gevoel. Erg origineel en succesvol met 2283 likes en 67 shares. Slim gedaan, met een zeer relevante link naar Lacoste’s eigen vaderdag pagina op lacoste.com.

Harrods laat de beste vaderdag cadeaus zien in haar #harrods post. De warenhuizen hebben het moeilijk dit jaar. Al zit de post van de Bijenkorf toch meer snor dan Harrods. Een gort droge posting waar amper vader(dag)gevoel uit spreekt. Jammer, hier zat meer in.

McGregor Fashion zet ook in op het ‘from father to son’ gevoel en koppelt hier succesvol een winactie aan. 115 likes en 14 shares. De posting oogt wat ‘huis, tuin en keuken’, maar met 60 inzendingen lang niet slecht. Het oogt origineel, roept op tot interactie en laat haar achterban meedelen in het vaderdag gevoel.

Mitsubishi Motors Nederland maakt tijdens vaderdag een subtiele toespeling naar haar huidige wagenpark. Het oogt alleen erg klinisch en mist het menselijke aspect. Wij zijn erg benieuwd hoe vader (en zoon) eruit zouden zien in hun Mitsubishi.

ALLSAINTS haalt met Justin Timberlake het beproefde celebrity concept weer van stal. Al laten ze hier een gigantische kans liggen. Meneer Timberlake heeft alleen al meer dan 39 miljoen Facebook volgers. Een score van 409 likes en 2 shares is daarom een bedroevend lage interactie. Goed idee, slechte uitvoering.

De vaderdag conclusie
Online laten de verschillende partijen zien dat zij begrijpen dat feestdagen ideale momenten zijn om met je achterban in gesprek te gaan. De uitvoering hiervan loopt alleen sterk uiteen. Van zeer klinische en ongeïnspireerde posts tot visueel en emotioneel aansprekende posts met een doorlink naar de webshop.

De boodschap is en blijft om het gevoel van je merk uit te dragen en hiermee je doelgroep te raken. Een dag als vaderdag is bij uitstek geschikt om op het ouder-kind gevoel in te spelen. Raak de emotie en de transitie is veel sneller gemaakt. Daarnaast is het een ‘cadeau moment’ en dus zeer geschikt om je achterban via de Facebook post te verleiden tot een bezoek aan de webshop. Echter zijn er maar een klein aantal merken die dit goed begrepen hebben. Terwijl dit spreekwoordelijke krenten in de pap zijn, er zijn zulke prachtige campagnes mogelijk wanneer je net even buiten de lijntjes durft te kijken en te kleuren.

Wat dacht je bij voorbeeld van de vaderdag mogelijkheden voor een merk als Victoria’s Secret?

De hype voorbij, het is de nieuwe mainstream
IIZT publiceert regelmatig findings uit het Social War onderzoek. Blijf op de hoogte en stuur je e-mail naar richard@iizt.com or svetlana@iizt.com of bel ons op 020 – 693 31 31.

Social War
Social war is het ongoing onderzoek dat IIZT doet onder meer dan 70 modemerken wereldwijd. Het signaleert de do’s en de dont’s voor merken op social media. Iedereen in de communicatiewereld roept en blogt over social media. Wij staven alles met feiten, zodat je ook echt kan leren van elkaar. De hype voorbij, het is de nieuwe mainstream.

IIZT Amsterdam is al 13 jaar leider op het gebied van communities, branding en interactieve communicatie. Wij hebben werk gedaan voor adidas, KLM, H&M, Mitsubishi, Miss Etam, UGG, G-Star, Livera, hart.volgers, Respectance, adidas, Defensie, Men at Work, Cliniclowns en meer. Bel ons voor een kennismaking 020 – 693 31 31.