E-Fashion: e-commerce starts with excel?

De Vlaamse vrienden vertellen ons een verhaal gezien vanuit Fenego en intershop over het bedrijf VandeVelde. Zij zijn de producenten van damesondermode als Marie-Jo en Prima Donna. De VandeVelde groep bestaat al sinds 1919 en is gegroeid van corsetten naar figuur corrigerend ondergoed en luxueuze dameslingerie. Het is een echt familiebedrijf en beursgenoteerd in Belgie. Hun missie is het om het zelfbeeld van de vrouw te verbeteren.

Vandevelde levert aan veel kwaliteitsretailers in binnen- en buitenland. Meestal zijn dit multibrand retailers. Ketens als Lincherie en Rigby & Peller behoren tot hun klanten. Ze verkopen 5,5 miljoen stuks per jaar in 40 landen. Een waarde van 182 miljoen euro per jaar, over een winst van 31 miljoen. Dat betekent ongeveer 30.000 kilometer aan schouderbandjes per jaar wat er vastgenaaid moet worden aan de cups.

Ariane Vaes en Niels Trescinski vertellen hoe zij de ecommerce stappen voor VandeVelde begeleid hebben. Als Belgisch bedrijf met een dicht distributienetwerk van partners, wordt het als onmogelijk gezien om in Belgie ecommerce op te starten. Dit is een strategische keuze, die meer ingegeven is door angst dan mogelijkheden voor de toekomst. Dit is echter iets dat je vaker voor ziet komen bij organisaties die veel omzet realiseren via de steentjes. Daarom is gekozen voor de Duitse markt om als eerste ecommerce te lanceren. Nederland is als tweede gevolgd.

De basis van de sites is identiek. Je kan wat plaatjes aanpassen en natuurlijk talen. Maar de basis opbouw is identiek, en alle systemen zijn internationaal aan elkaar gekoppeld. Er is geen systeem gebouwd naast het bestaande logistieke en voorraad syteem. Dit betekende in het begin dat klanten bij een bestelling een paar seconden moesten wachten voordat ze wisten of iets echt op voorraad was. Dit is natuurlijk een No-Go waardoor het systeem van VandeVelde versneld is en de verbinding tussen intershop en hen is versneld, om deze tijd te verlagen. Je verliest anders teveel klanten.
Niels heeft heel duidelijk uitgelegd wat hun tijdspad was en maakte het een hele praktische presentatie die aan het publiek liet zien hoe een “My first ecommerce” project zal verlopen.

De analyse van alle bestaande systemen die aan elkaar gekoppeld moeten worden, werden duidelijk neergezet. Het is een hele spaghetti die door elkaar loopt en dit vergt veel overleg met IT, marketing en logistiek. En natuurlijk de internationale sales contacten.
Een grappige anekdote is dat Niels uitgebreid vertelde hoe belangrijk het was om de doos zo strak mogelijk om de slip te wikkelen, zodat het totaalpakket zo klein mogelijk zou zijn. Dat is eigenlijk het meest manuele dat er aan te past komt, naast de productie van de goederen. Verder is alles geautomatiseerd en zijn praktisch alle manuele handelingen weggeautomatiseerd.

De categorisering binnen het systeem wordt gedaan met een vorm van taggen. Daardoor is het mogelijk om op basis van de “tags” producten op special pages te tonen. Dus voor Valentijnsdag kunnen zij bijvoorbeeld een Valentijnspagina maken en kiezen om alle producten met de tag “rood” te tonen op deze pagina.

Op mijn vraag hoe de merkbeleving in de site geladen wordt is het antwoord “het blijft een website”. Niet echt bevredigend. Ze zijn wel supereerlijk en geven aan dat de functionaliteiten de hoofdonderdelen zijn. Vulling met het merk, waar staan we voor, waarom zou je hier je ondergoed kopen etc, dat is allemaal niet in scope en eigenlijk ook onvindbaar. Het is het omgekeerde verhaal van wat Rapha doet. Ik betwijfel of je jezelf als een generiek product neer moet zetten, en of juist de beleving niet veel belangrijker is. De glijbaan zal anders eindigen op prijs, en dan zit je in de categorie “cacaobonen”. Wat kost het per kilo?

De beleving voor de consument, of eigenlijk het centraal stellen van de consument in plaats van het product en techniek, is toch wel een gemiste kans. Zo blijft ecommerce een IT project en zal het inderdaad gaan om het meten van oogballen en clicks en bounces.
De ecommerce site wordt dan ook gezien als een winkel naast de stenen winkels. Het is ook een manier om je business te doen.