IIZT for Emerce magazine

Voor het eerst in jaren heeft Burberry er in 2011 voor gekozen om meer dan de helft van het marketingbudget (60 procent) te besteden aan online. Drie keer meer dan de gemiddelde marktstandaard. Waar voorheen het overgrote deel van het budget naar traditionele media ging, lijken de rollen nu omgekeerd en staat social media centraal in de marketingcommunicatiemix.

Burberry, nummer 7 in de top 10 van grootste fashion merken op Facebook, gebruikte als (een van de) eerste modemerken Facebook als kern van een campagne. Vanuit YouTube, Twitter, Linkedin en andere social media kanalen werd in alle communicatie verwezen naar Facebook.

De campagne
Bij het lanceren van het nieuwe parfum ‘Body’ draaide het voor Burberry om de vraag “Hoe kunnen we met één klik miljoenen mensen over ons nieuwste product laten praten?” In Augustus 2011 postte het modemerk een videoboodschap gepresenteerd door Christopher Baily – Chief Creative Officer Burberry – waarin hij alle Facebook fans uitnodigde om een gratis sample van het nieuwste parfum van Burberry genaamd ‘Body’ te bestellen op Facebook. Exclusief voor Facebook fans.

Zo werkte de campagne:

1 : Door middel van een teaser video op Facebook en andere socialmediakanalen werd iedereen opgeroepen Burberry te liken op Facebook om een gratis sample te ontvangen. De teaser video was geüpload op YouTube en dus erg makkelijk te sharen via andere social media kanalen. De video werd snel opgepikt door bloggers en ging viral.

2 : Aangekomen op de Facebookpagina van Burberry werd de Facebook gebruiker verzocht de pagina te liken om zo verder te gaan naar de applicatie. Dit werd gedaan om het exclusief voor Facebookfans te houden en om de fanbase te laten groeien.

(Openingsscherm ‘Burberry Body’ Facebook applicatie)

3 : Na het liken van de pagina komt de fan in de applicatie en word er verzocht persoonsgegevens in te vullen en om vervolgens op ‘Request Sample’ te klikken. Zo groeide niet alleen het aantal fans van Burberry, maar ook hun klantendatabase.

4: Als laatste heeft de fan de mogelijkheid een bericht van Burberry Body te delen op zijn wall en vrienden uit te nodigen voor de applicatie. Social media draait om interactie en het delen van content. Je bestaande fans inzetten als ambassadeurs voor het promoten van een nieuw parfum was dus een slimme zet van Burberry.

In totaal verstuurde Burberry 250.000 samples en groeide hun fanbase in 7 dagen met meer dan 200.000 fans (2.5%). De eerste maand na de lancering was de fanbase van Burberry gegroeid met 9.5%. Door middel van ‘fan-first sampling’ op social media, zorgden ze ervoor dat ze in korte tijd door het inzetten van social media en hun bestaande fanbase een enorm grote potentiele doelgroep bereikt en geactiveerd hebben.

(Stijging van het aantal fans op de Facebook pagina van Burberry)

Naast veel publiciteit en nieuwe fans, kreeg Burberry een goudmijn aan nieuwe persoonlijke gegevens over hun (potentiële) consumenten. Als een van de weinige modemerken begrijpen zij dat de invloed van- en interactie met de consument de ‘key to survival’ is in deze tijd.

Nu, december 2012, heeft Burberry meer dan 14 miljoen fans, en is Facebook het belangrijkste communicatie middel geworden. Naast product lanceringen en product giveaways en, worden er live modeshows gestreamed en hebben de fans beschikking tot veel exclusieve content.

(Burberry Body Sample: “Thank you for being a Burberry Facebook Fan”)

Van een merk als Burberry valt veel te leren op het gebied van social media. Ondanks dat er maar weinig merken zijn die beschikken over een dergelijk budget, zijn er genoeg learnings uit deze campagne te halen die ook voor een merk met een kleiner budget erg belangrijk zijn.

Een van de belangrijkste learnings is het inzetten van bestaande fans als ambassadeur van je merk. Door het parfum alleen toegankelijk te maken voor fans op Facebook maakt Burberry hun product exclusief. Er worden nieuwe fans aangetrokken, maar nog belangrijker, de bestaande fans worden bedankt. De groep bestaande fans bevat mensen die niet alleen maar Facebook liken voor een gratis parfum maar omdat ze oprecht geïnteresseerd zijn in het merk. Zij zijn degene die jouw merk en producten promoten bij hun vrienden.

Door het inzetten van verschillende soorten social media kanalen heeft Burberry ervoor gezorgd dat ze een zo groot mogelijk bereik hebben gegenereerd. Elk social media kanaal heeft een ander soort gebruiker en dus ook een andere benadering nodig. Variatie in content en copy is daarbij erg belangrijk. De boodschap is uiteindelijk hetzelfde en moet er voor zorgen dat het doel wordt bereikt.

Bron: Emerce